Das Schlagwort heißt Agiles Content Marketing. Mitglieder eines Buying Centers (Einkaufsgremiums) informieren sich kaum mehr über einen Messebesuch um ihre Shortlist der potentiellen Anbieter für eine Kaufentscheidung im B2B Investitionsbereich auszuwählen. Die Entscheider und Entscheidungsvorbereiter sind zum einen jünger geworden, aber vor allem nutzen Sie das Internet und soziale Medien zur Informationsbeschaffung für eine Kaufentscheidung. Neben den bekannten Anbietern kommen also nur diese Unternehmen in die Auswahl, die präsent, attraktiv sind und überzeugen.

Potentielle Kunden sollen das Angebot Ihres Unternehmens finden, dafür ist es wichtig, dass die gängigen Suchmaschinen zu bestimmten Schlagwörtern (Keywords), die Ihr Angebot perfekt beschreiben, Sie auch finden. D.h. Sie müssen mit Ihren Teams die Schlagworte definieren, die bestimmte Personengruppen (Personas) mit Ihrem Angebot verbinden, Ihre Website SEO (Search Engine Optimization) optimieren, d.h. die richtigen Schlagworte auf der Website und den Headlines nutzen. 

Unterstützt wird dies durch das Bewerben der entsprechenden Landingpages mit Inhalt für die relevante Personengruppe auf Ihrer Website durch Werbung auf den Suchmaschinen. CxO Landingpages haben andere Inhalte zum gleichen Angebot als die Landingpage des Einkäufers oder Technikers. 

Die Messgröße des Erfolges ist die Anzahl der Top Ten Suchergebnisse für Ihr Angebot entlang Ihrer definierten Keywords. Niemand, der Sie nicht kennt, sucht nach Ihrem Unternehmensnamen. 

Einfache Werbung funktioniert kaum noch, die click through rates (CTRs) sind niedrig und dann wird es wird teuer. Der Nutzer schaut nach interessantem und relevantem Inhalt zu seinem Thema oder seiner Fragestellung und wenn Ihr Unternehmen diesen Inhalt liefert, dann bekommen Sie auch Clicks auf Ihre Website. Relevanter Inhalt ist heute mehrstufig und abhängig von der Personengruppe. Videos, Whitepapers, Referenzstories von zufriedenen Kunden oder strategische Erläuterungen sind relevanter Inhalt, der bei der Suche gefunden werden will und den Nutzer zum Click auf Ihre Website motiviert. Ist der Content wirklich relevant, z.B. eine Marktstudie, dann ist der Nutzer bereit seine Daten für den Download zur Verfügung zu stellen. 

Auf der Downloadseite bieten Sie immer den nächsten relevanten Inhalt an, z.B. eine Referenzkundenstory mit dem Nutzen des Kunden. Über die Daten, die Sie natürlich DSGVO konform mit Zustimmung erheben, können Sie den Nutzer zu einem Webinar, Veranstaltungen oder weiterem Inhalt einladen. Über die Daten können Sie regelmäßig mit relevantem Content z.B. über Newsletter in Kontakt bleiben. 

Tipp: Kurze Formulare zur Eingabe der Daten sind viel erfolgreicher - Name, E-Mail und Telefonnummer reichen völlig

Über die Suchmaschinenoptimierung und -werbung in Verbindung mit gutem Inhalt haben Sie nun Ihre Kontakte gesammelt. Es ist wichtig diese weiter zu 'bespielen'. Regelmäßige Kontaktpflege mit zielgruppengerechtem Inhalt hält Sie im Spiel und bei Interesse folgt der nächste Schritt. Wichtig ist auch, dass jede Interaktion mit dem Kontakt zwei Kriterien erfüllt:

1. Die Interaktion muss für den Nutzer relevant und wertvoll sein 

2. Es gibt am Ende dem Nutzer im einen nächsten Schritt vor, den Call to Action

Über gute Analytics Tools können Sie genau messen, was funktioniert und was nicht, z.B.:

• Besucherzahlen nachhalten - wo kommt Ihr Traffic eigentlich her
• Absprungraten messen - ist das Thema nicht relevant oder die Seite schlecht gestaltet
  
• Verweildauer auf der Seite messen - wird der Inhalt konsumiert
  
• Interaktionen prüfen - wird die Seite geliked oder geshared, folgt der nächste Schritt
  

Ihr Unternehmen wird von Kunden und potentiellen Kunden über Ihre Reputation wahrgenommen. Natürlich steht Ihr Leistungsangebot vielfach im Vordergrund, aber folgende Faktoren gehen zunehmend in die Kaufentscheidungen ein:

• Soziales Engagement 
  
• Vision & Führung
  
• Arbeitsumfeld
  
• Finanzkennzahlen
  

Die Präsenz in den sozialen Medien ist heute wichtiger den je. Sie werden über diese Kanäle mehr Kontakt und Interaktionen generieren, als über irgendeinen anderen Kanal. Sie müssen also präsent sein und Ihre guten Inhalte hier bewerben und teilen. Nutzen Sie Ihre Mitarbeiter und Partner um zu skalieren. Die Follower Ihrer Mitarbeiter können Sie einbinden, indem Sie Ihrem Team vorgefertigte Tweets und Posts zur Verfügung stellen. 

Sehen Sie es zum einen als Kommunikationskanal, der neben dem Web und den Suchmaschinen Ihre Inhalte transportiert und Traffic auf die Website leitet. Nutzen Sie es aber auch um eine Community aufzubauen, die Sie immer schnell und kostengünstig informieren können. Die Frequenz in den sozialen Medien ist deutlich höher, einige Meldungen und Interaktionen pro Woche sollten es schon sein. 

Ihr Social Media Team sollten Sie ausbilden und mit der Entscheidungskompetenz zu Inhalten ausstatten, damit es schnell reagieren kann. Im Fall eines negativen Posts sind solche schnellen und guten Antwortmöglichkeiten zwingend, damit sich nichts hochschaukelt. So werden 'Shitstroms' verhindert.

Schritt 5: Marketing Leads werden Sales Leads

Am Ende dieses Kontaktpflege- oder Lead-Nurturing-Prozesses steht die Kontaktaufnahme zum Nutzer und die Qualifizierung seines Bedarfes über bestimmte Kriterien. Wichtig ist zu verstehen, ob Sie einen Entscheider, Entscheidungsvorbereiter, - beeinflusser gefunden haben und ob ein konkretes Projekt mit Budget in einem bestimmten Zeitraum vorhanden ist. Dies ist nicht das ausschließliche Kriterium, trägt aber zur Einschätzung bei, ob es sich um eine interessante Geschäftschance handeln mag. 

Die Marketing Lead wird qualifiziert und entschieden, dass sich der kostenintensive Einsatz des Vertriebes lohnt. Das Lead wird dann im CRM System an den Vertrieb übergeben und als Sales Lead in den Sales-Prozess überführt werden. 

Bei einer guten Marketing Automation Plattform lassen sich Ihre einzelnen Aktionen in Themenspezifische Kampagnen zusammenfassen und messen. Prüfen Sie, was eine Marketing Lead und eine Sales Lead gekostet hat (Cost per Lead). Dies variiert stark nach Branche und Angebot. Marketing Leads können leicht 50-250 Euro pro Lead kosten, wenn Sie alle Kosten berücksichtigen. 

Nach der Übergabe in den Vertrieb (Sales-Prozess) sollte die Sales Lead zur Geschäftschance (Opportunity) werden und die Erfolgsraten und Kosten pro Umsatz weiter gemessen werden. Je besser die Marketing Maschine funktioniert, umso höher Ihre Erfolgsraten im Abschluss und umso niedriger die Vertriebskosten. Hier spielen weitere Erfolgsfaktoren eine Rolle: Qualifikation des Vertriebes, Demo des Produktes / der Lösung, Return on Investment, Komplexität der Lösung, Preisgestaltung, Nutzenargumentation uvm.. Alle diese Punkte lassen sich messen und auch hier kann aus einem Loss Review gelernt und angepasst werden.

Ihr Marketing Mix wird digitaler und automatisierter. Vieles kann über gute Marketing Automation Plattformen geleistet werden. Die klassischen Instrumente des Marketingmixes, wie Prospekte, Präsenzveranstaltungen, Messen etc. haben weiterhin Ihre Bedeutung. Sie werden vor allem mit dem neuen digitalen Marketing Mix erfolgreicher aufgesetzt und nachverfolgt. 

Denken Sie über relevante Inhalte für Ihre Zielgruppen nach und bespielen diese mit Aktionen, die für die jeweilige Zielgruppe einen Wert erzeugen. Skalieren Sie über die Suchmaschinen und soziale Medien. Die Mechanik wieviele Marketing Leads wieviele Sales Leads erzeugen, wieviele davon Opportunities und schlussendlich Aufträge werden, lässt sich messen und optimieren. Am Ende erhalten Sie ein gutes Verständnis über Ihre Erfolgsraten, die Verbesserungsmöglichkeiten und die Kosten auf den Umsatz. Dies funktioniert vom kleinen Mittelstand bis zum Großunternehmen und mit jedem Budget.